13%收入来自于贴牌代工,波司登如何闯關高端化?

admin

寒潮已至，羽绒服也迎来贩賣旺季。

11月22日，#波司登13%收入来自于贴牌代工#话題冲上热搜；與此同時，波司登颁布了2024財年中期的事迹預報。但是，按照波司登此前颁布的2023財年年報顯示，其事迹增加暗地里仍有隐忧。

「不贰钻研」据波司登最新財年事迹陈述發明：2022-2023財年，波司登的营收增速下滑至3.5%。今朝，波司登重要面對营收增速下滑、季候性限定等問題，在「不贰钻研」看来，這主如果因為波司生薑生髮水,登定位于羽绒服品類，而羽绒服品類受季候性影响较大，且女装营業营收下滑必定水平上拖累其事迹增加；與此同時，波司登的多產物矩阵還没有構成。

波司登是一家中國羽绒打扮品牌運营商，今朝旗下的羽绒服品牌包含波司登、“康博”“雪中飞”“冰洁”“杰西”等品牌。

截至11月23日港股收盘，波司登報收3.13港元包皮過長,/股，對應总市值341.4亿港元(约折合人民币312.80亿元)；比拟2021年11月的最高股價6.25港元/股，波司登的股價已跌去超5成。

「不贰钻研」据其最新財年事迹陈述發明：2022-2023財年，波司登营收為167.7亿元，同比增长3.5%；同期净利润為20.62元，同比增长3.7%。

同期，波司登的品牌打扮营業营收為135.7亿元，同比增加2.7%，當期营收占比高达80.9%；女装营業的营收為7.03亿元，同比下滑22.2%，當期营收占比4.2%。

此前12月的一篇旧文中(《大鹅颠仆一年，波司登吃饱了吗？》)，咱們聚焦于波司登在“加拿大鹅”颠仆快要1年以後，其高端化之路仍然坚苦重重。

時至本日，波司登不但面對营收增速放缓、季候性限定等問題未解，且直面多產物矩阵還没有構成的挑战。

在竞争剧烈的羽绒服赛道中，波司登若何闯關高端化？由此，「不贰钻研」更新了12月旧文的部門数据和圖表，如下Enjoy：

國產羽绒服事實有多贵？

老牌國貨波司登（03998.HK）借“全世界第一”之名突起，推出售價高达14900元的“登封2.0”系列後，其他產物的均價也在逐年爬升。不止波司登，主打下沉市場的國產羽绒服品牌們彷佛都起頭向高端化進军。

「不贰钻研」按照其最新財年事迹陈述發明：2022-2023財年，波司登营收167.74亿元，同比增加3.5%，同期實現净利润21.39亿元，同比增加3.73%，营收和净利润均創汗青新高。

同期，波司登品牌羽绒服营業收入為135.75亿元，當期营收占比高达80.9%。

在「不贰钻研」看来，季候性是羽绒服行業的“阿克琉斯之踵”，波司登曾測驗考试四時化计谋，却以失败了结；虽然重振旗鼓後，但押注高端化计谋也掣肘仍存。大鹅“颠仆”後，波司登“吃饱”了吗？曾的親民品牌想要高端化，波司登仍有很长的路要走。

1976年，24岁的高德康，带着11個农夫，用8台缝纫機開启了其創業生活。

在履历了16年月工生活後，高德康于1992年創建“波司登”品牌。

2007年，波司登樂成登岸港交所，成為“中國羽绒服第一股”。

但是，200六、2007的暖冬讓高德康意想到羽绒服行業的“阿克琉斯之踵”：產物品類单一，季候性较着。

「不贰钻研」認為，波司登想要解脱行業季候性的問題，有两条路可走：四時化和高端化，初上市的波司登選擇了前者。

2009年，波司登收購波司登男装，正式開启四時化、多品牌扩大征程。尔後，波司登不竭經由過程收購拓展四時化邦畿。

可是，波司登并没有谋劃其它品牌和品類的履历，盲目標扩大和收購计谋反而拖累了事迹。

据其財報顯示，2013-2015財年，波司登净利润别離同比降低24.92%，35.59%，80.97%，2015財年其净利润降至1.38亿元。同期，存貨周转天数亦大幅上升，由131.75天涨至207.83天。

明顯，波司登的四時化计谋败北了。

2017年末，波司登痛下刻意，砍掉大大都非羽绒服項目，回归羽绒服主業。据波司登2022/23財報顯示，今朝波司登重要收入来历有品牌羽绒服营業、贴牌加工辦理营業、女装营業及多元化打扮营業。

回归主業後，波司登的事迹快速晋升，2019-2023財年其总营收CAGR达13.6%，波司登品牌营收CAGR达18.9%。

在「不贰钻研」看来，季候性對波司登而言俨然已成為明牌的“阿克琉斯之踵”，測驗考试利用四時化冲破掣肘以失败了结，重回主業的波司登事迹不竭上涨。

莫非此短板已告破？

但是，波司登的事迹给出的谜底是：掣肘仍存。

据波司登最新財年事迹陈述顯示，其2022-2023財年實現营收167.74亿元，同比增加3.5%，實現净利润21.39亿元，同比增加3.73%。营收和净利润均創汗青新高。

同時，其毛利率亦在2018財年後起頭快速拉升，由2018財年的46.4%晋升至2022財年的60.1%，晋升了13.7個百分點。但2022/23財年波司登的毛利率同比降低0.6個百分點至59.5%。

波司登毛利率在2018財年-2022財年不竭上升的缘由有两個。

一是自2018年起，波司登抛却四時化计谋，專注羽绒主業，拖累毛利率的营業被剔除。

二是波司登的提價计谋，据國金證券研報顯示，2018年波司登主品牌提價幅度高达30%到40%，单價1000至1800元的羽绒服占比由47.6%晋升至63.8%，1800元以上的羽绒服由4.8%晋升至24.1%。

同時，波司登品牌奇迹部总裁芮劲鬆在2021年11月26日的事迹阐明會上流露：“将来波司登羽绒服代價還将延续上涨，2017年均價在1000元摆布，2020年均價在1600元摆布，将来三年會到达2000元以上。”

据波司登財報顯示，波司登2018-2023財年的营收增加率别離為30.28%、16.92%、17.40%、10.88%、19.95%。虽然2021財年波司登的营收增加率大跌至10.88%，较2018財年降低19.40個百分點，但2023財年實現收入约167.74亿元，同比增长3.5%，這一同比增速創下波司登近7年以来新低。

此外，波司登2023財年上半年营收增加率為14.10%，但這重要因為2022財年的低基数。2020財年上半年至2022財年上半年营收的复合增加率為10.23%，亦远低于2019財年上半年的营收增加率。

再看库存。

据波司登財報顯示，2018-2022財年，其存貨周转天数由111天增至150天。据波司登2022/2023財年陈述顯示，截至2023年3月31日，波司登存貨周转天数到达144天，同比降低6天。

對付2022-2023財年144天的存貨周转天数，波司登诠释為：库存周转天数的降低主如果團體在對峙保持较低初次定单比例；同時，延续對峙拉式補貨调理機制，有用推動全渠道商品一體化運营辦理，有用优化了期初和期末的库存程度。

在「不贰钻研」看来，虽然專注主業對波司登短時間内事迹带来了较大增幅，存貨周转天数的降低表白其在面临不肯定危害身分時的壮大谋劃韧性。或為冲破瓶颈，波司登走上高端化之路，但這門路并如不想象中顺遂。

為了實現高端化，波司登在設計和营销方面做出了诸多尽力。

在設計方面，波司登联袂爱马仕前設計总监讓-保罗·高缇耶，屡次推出联名系列羽绒服，并與其他多位國際聞名設計師互助推出联名款。别的，波司登還跨界推出了漫威系列、星战系列等，以逢迎風行文化。

在营销方面，自2018年登上纽约時装周後，桑葚乾,波司登逐步成為時装周的常客。同時，波司登還簽约了杨幂、陈伟霆、肖战、杨紫等一線明星作為品牌代言人，其實不断增长品牌暴光度。

虽然波司登支出了诸多尽力，但收到的结果彷佛其實不抱负。比方，2019年推出的“登峰”系列羽绒服，订價在5000-10000元之間，但在天猫平台被骗年仅售出10件，今朝已在旗舰店下架。2021年11月，波司登再次推出“登峰2.0”系列，售價高达11900元到14900元，但成果一样不尽人意，今朝也已下架。

今朝波司登官方旗舰店中的一款本年新推出的户外鹅绒服，標價為6799元。别的，另有與Burberry設計師互助的多款風衣羽绒服和滑雪服，订價均在5000元以上。但是，這些高價產物是不是可以或许得到市場的承認，仍有待察看。

▲圖源：波司登官方旗舰店

在「不贰钻研」看来，波司登的高端化彷佛缺乏一個品牌故事。

消费者熟知的高端羽绒服品牌中，Moncler前後礼聘華伦天奴和Gucci的創意总监举行高端化转型，同時声称羽绒服中所用的鹅绒，都取自產地為法國或匈牙利的鹅身上，并且只拔取鹅颈到胸腹之間的四片鹅绒。

加拿大鹅则夸大本身加拿大血统，并夸大羽绒服所用的绒取自加拿大败部Hutterite養殖區，此地寒冷，是以這里的鸭、鹅绒也更保暖。

不論是Moncler的“四片鹅绒”仍是加拿大的“北部養殖區”，實在都是他們為塑造高端品牌而造的势。

反觀波司登，發源于村口缝纫组，自行車運输的創業故事，虽然号称 “治療鼻塞,脱销美國、法國、意大利等72個國度，博得超两亿人次選擇”，但其國際贩賣多為贴牌营業，品牌的海外露出彷佛并不是如鼓吹般顺畅。

▲圖源：波司登官微

在「不贰钻研」看来，波司登想要讓消费者承認其高端羽绒服的职位地方，一個合适國貨突起的故事可能才是冲破契機。

履历四時化计谋失利、從新站起来的波司登，在数年事迹高增後，瓶颈再次顯現，事迹與股價冰火雙重天。

今朝，波司登重要面對营收增速下滑、季候性限定等問題，在「不贰钻研」看来，這主如果因為波司登定位于羽绒服品類，而羽绒服品類受季候性影响较大，且女装营業营收下滑必定水平上拖累其事迹增加；與此同時，波司登的多產物矩阵還没有構成。

時至本日，波司登不但面對营收增速放缓、季候性限定等問題未解，且直面多產物矩阵還没有構成的挑战。

在竞争剧烈的羽绒服赛道中，波司登若何闯關高端化？

本文部門参考資料：

1.《波司登真的“全世界第一”了吗？》，商隐社

2.《波司登少了“鹅胸前的四片毛”》，新熵

3.《這個冬日，加拿大鹅和波司登冷暖不相通》，36氪

4.《國產羽绒服賣到7000元，中產不敷用了？》，期間財經APP

5.《半年净赚超7亿元！波司登高层回應“降费”：持久看有些錢仍是要投入》，中原時報

作者 | 艺馨 永阳

排版 | Ca麻將無雙,thy