解構服装品牌新國潮:模仿、独立、超越

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1980年，福建晋江一名农夫在生日那天拆掉了家中两扇門板，决意從零创業制衣廠。在简陋的大堂中，洪肇明鉴戒闽南歌词中富有陽刚象征的辞汇，為新品牌取名為“劲霸”，往後，這個出生于門板上的男装品牌价值敏捷冲破100亿元。

劲霸男装只是這一时代，纺織工業万眾创業的缩影。在浙江宁波，李如成在戏台地下室创建了一家芳華打扮廠。工人加工衣服时，乃至能听到頭顶上的演員在唱戏舞蹈，没人晓得，這家前提简陋的小廠會成长成為近千亿范围的超等品牌，并具有全新的品牌名——雅戈尔。

回首這一时代的自立品牌故事，一個清楚的纪律是，它們常常分離在州里，開创人的資金源自親戚朋侪處的东挪西凑，技能必要向本地的技術人和老成衣就教。

在《激荡四十年》中，作家吴晓波的论断是：規劃經濟讓人們習气在格局化、有規律和有组織的情况中糊口，一旦離開那种惯性，常常必要极大外力或勇气。是以鼎新開放早期，個别做生意從業者绝大大都来自社會底层。

這為初期起步的纺織打扮类州里企業，付與了蒙昧者無畏的基因。比拟承接發財國度財產转移的沿海地域，州里企業的自立成长意愿更强烈，在市場饱和動員的品牌竞争中，一批具备前瞻目光的州里企業快速突起，成為第一批中國打扮自立品牌的雏形。

自立品牌的另外一批主力军，源自沿海貓鬚草,代工場的转型。從上世纪80年月早期起頭，珠三角等地域便捉住美國等發財國度財產转移的機會，大干以纺織工業為代表的劳動密集型財產。到90年月，中國已表示出“世界工場”的特色，打扮行業根基完成初期的資来源根基始堆集。

但代工模式不是久长之计。

起首，纺織財產的高附加值部門集中在下流的產物設計、品牌營销范畴，而代工場在高端打扮范畴面對外資品牌封闭，上風更多體如今中低端面料出產范畴。其次，在详细產物上，中國打扮品牌缺乏產物理念和品牌故事，消费者難以感知產物信息按摩精油,的存在。

转型刻不容缓。跟着90年月末期，一批把握自立品牌的打扮企業敏捷在A股市場和终端市場展露頭角。森马則是自立品牌的代表案例，開创人邱光和經由過程OEM代工模式，将低附加值的出產环节外包，并集中資金投入到產物設計和品牌运營上，并履行特许連锁谋劃模式，实現贩賣真個“輕資產”模式。

這象征着在代工模式走向红海後，中國打扮品牌正在學會若何做大蛋糕。丁水波决然推掉沃尔玛的代工定单，以文娱明星為切入消脂針按清肺潤喉,摩精油,, 點，打出了“活動时尚”招牌的特步品牌；陈频對痴肥的代工羽绒服不满，转而带领艾莱依切入高端羽绒服市場。

究竟证实，跟着中國劳動力本錢走高，未捉住品牌化转型機會的代工場，终将面對財產向次發財地域二次转移的运气。在這場無声的镌汰赛中，自立品牌拿到了通往“复赛”的門票。

2012年10月，球星迈克尔·乔丹正式向乔丹體育举事，并請求中國乔丹體育公司撤消“乔丹王”等多個争议牌号，牌号评审委員會给出回答：

“争议牌号堆集的商誉及相干长處归属于現实利用者，即便乔丹公司部門举動确有不妥，亦難以将其作為撤消争议牌号的充实根据。”

從法令层面看，乔丹體育博得了保存空間，但在消费者心中，乔丹體育的负五股馬桶不通,面形象已定格。

初期的中國打扮品牌，老是喜好套用洋品牌的標签来區分國產身份。品牌們選擇将注册地選在乎大利、法國等欧洲國度，但現实出產依然集中在珠三角等地域。在《中國时尚品牌網》報导中，廣东高尼奥实業有限公司总司理曾富浩點出了仿洋本土品牌泛滥的缘由：

“男装的特色是輕格局、重品格，若是不声称是意大利、法國品牌，底子賣不上价。”

在中國打扮行業中，這几近成為行業的隐性法則。时尚品牌马克華菲夸大本身的意大利气概，但本身实際上是七匹狼旗下的全資子公司；美特斯·邦威和森马的對標品牌則是佐丹奴、班尼路等港資品牌，學的依然是洋牌國貨的產物內核。

暗地里的本色，是國產物牌在高附加值环节的补课。在汗青上，俾斯麦期間的德意志帝國曾以便宜盗窟工業品打击英國產物，迫使英國人經由過程在產物上印刷“Made in XX”的《牌号法》，德國企業家被英國人视為卑劣的贸易特務；日本企業也曾剽窃過通用吸尘器、莱卡相機、宝马摩托車和美國零食物牌Birds Eye。

犹如书法進修的根本是摹仿字帖，後發工業國的財產追逐，必定是從產能到品牌的周全仿照進程，别離代表後發國度對財產链低端环节和高端环节的补课。從成果看，德、日恰是從仿照中構成壮大的產物系统，并反向输出全世界。

详细到打扮市場，中國品牌在加工產能上已具有上風，但面临西方國度成熟的設計開辟、產物營销、市場分销依然存在劣势，而仿照洋品牌可以更低成當地补足品牌劣势，作為向成熟品牌的過渡。价格則是蒙受消费者質疑，在清一色的洋品牌眼前，中國打扮市場没有文化自傲可言。

在2018年，這类征象呈現反转。跟着李宁在纽约时装周的走秀大获樂成，新國潮在打扮范畴快速突起。特步XDNA公布了彭湃少林新廠牌，实現传统武學和时尚活動气概的“火星撞地球”。在拼多多直播間，艾莱依展現了敦煌联名款羽绒服，其門襟圖案源自敦煌壁画的花卉圖案；马克華菲公布了《國度宝藏》的联名卫衣，古典神话、汗青人物成為新產物的主视觉。

在《日本另有竞争力吗》一书中，计谋思惟家迈克尔波特曾暗示，日本企業的立异创建在對美國企業的仿照上，缺乏自立立异能力，因此终将落空竞争力。

而值得光荣的是，打扮自立品牌没有犯同类毛病，跟着愈来愈多的新國潮產物在社交媒體和電商平台出現，國產打扮品牌的文化自傲正在回归。